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O mundo digital abriu novas e ilimitadas possibilidades para o marketing. A internet, como se sabe, mudou a maneira de se chegar ao público-alvo. As respostas às ações são instantâneas. A comunicação é muito mais pessoal e, principalmente, interativa. Características que se intensificam no mobile marketing, o marketing para dispositivos móveis, que ganhou outra dimensão com a chegada da internet rápida, a 3G, aos celulares.

O celular incorporou funções de várias outras mídias, tanto impressa quanto eletrônica, com a vantagem de ser de bolso. Por esse motivo, não há como falar dos novos caminhos abertos para o marketing com a chegada dessas novidades tecnológicas sem tocar num ponto crucial até para a eficácia desse novo marketing: a questão do respeito à privacidade.

Há um consenso hoje de que não é eticamente correto enviar e-mails e mensagens SMS ou multimídia, por exemplo, com conteúdo comercial para o consumidor que não esteja disposto a recebê-los.

A experiência do e-mail marketing, com frequência confundido com spam - por causa da irresponsabilidade de alguns - e do uso abusivo dos pop-ups em sites tem muito a nos ensinar sobre o tratamento que deve ser dispensado ao público-alvo em campanhas envolvendo mobile marketing. Já se fala no marketing de permissão, onde nada é enviado sem o consentimento do receptor, e campanhas que não respeitam essa privacidade não são eficientes em termos de resultados.

Basta observar a proliferação de blogs e sites registrando queixas contra empresas e comunidades anti-marcas reunindo consumidores que se sentiram “invadidos” e até “lesados”. Ou a quantidade de gente que simplesmente ignora as mensagens dos pop-ups.

Vem crescendo a adesão às políticas anti-spam, como o uso de opt-in (o cliente dá permissão para que seu nome seja incluído na lista dos que querem receber mensagens SMS comerciais de uma determinada marca) e opt-out (ferramenta de descadastro, que permite ao cliente informar que não deseja mais receber tais mensagens SMS).

Dessa forma, o SMS, por exemplo, não é visto como spam por quem o recebe. Uma prática saudável que pode e deve ser adotada no marketing pelo celular. Mas com o cuidado de observar que os mecanismos de opt-in e opt-out realmente funcionem: nada pior do que uma ferramenta de descadastro que dá tanto trabalho que faz o usuário desistir.

Os incríveis avanços da tecnologia digital dão asas ao marketing, mas é preciso seguir boas práticas e estabelecer uma relação saudável com os clientes - não só para mantê-los fiéis, como para conquistar novos.

Enviar publicidade via SMS para uma base bem menor de clientes pode assustar algumas empresas. Mas será que atingir menos gente, porém gente que está disposta a nos ouvir e que manifesta o desejo de ser comunicada sobre novos produtos e serviços, não é mais interessante e produtivo?

Ou, pelo menos, será que esta não é uma questão ética inegociável do marketing digital, cujo desrespeito depõe contra a credibilidade da marca e faz o “feitiço virar contra o feiticeiro”?

Setembro começou com grandes novidades na telefonia brasileira. Desde o dia 1º está em vigor a portabilidade numérica no país. Isso significa que os consumidores agora podem manter seu número de telefone, fixo ou celular, quando trocam de operadora. Uma conquista histórica!

Como dizem os órgãos de defesa do consumidor, este vai poder exercer seu direito de escolha e a perda do número deixará de ser a grande barreira para aqueles que desejam optar por outra prestadora de serviços que ofereça, por exemplo, planos de telefonia mais econômicos, produtos diferenciados ou qualidade superior de atendimento.

A Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) deu um prazo para que as operadoras se preparassem para a medida: a portabilidade chegará em etapas, começando por cidades do interior dos estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Mato Grosso do Sul e capitais menos populosas como Vitória (ES), Goiânia (GO) e Teresina (PI), até abranger as metrópoles do Rio de Janeiro e São Paulo, em março de 2009.

Os usuários poderão solicitar a manutenção do seu número quando quiserem trocar de serviço dentro de uma mesma operadora (de pré-pago para pós-pago e vice-versa), ou trocar de prestadora dentro de uma mesma área (com o mesmo DDD). Não será permitida, como acontece em outros países, a portabilidade de fixo para móvel ou de móvel para fixo.

No caso dos que assinaram contratos de fidelidade, o jeito é pagar a multa de rescisão prevista no acordo, se a mudança realmente for interessante. Não haverá limites para a troca de operadoras, que poderá ser feita inúmeras vezes. Segundo a Anatel, ela só não poderá ocorrer durante o período de migração, de cinco dias, e o consumidor terá de pagar uma taxa simbólica de cerca de R$ 4,00 cada vez que optar pela portabilidade.

Esse novo cenário, em que os usuários passam a ser donos do próprio número, traz, sem dúvidas, muitos desafios para as empresas de telefonia. Os executivos do setor prevêem o acirramento da competição e uma nova guerra de preços, em que cada empresa oferecerá um plano mais econômico e atraente que a outra.

A disputa se dará, principalmente, entre operadoras de celulares, uma vez que a portabilidade para fixos mudará pouca coisa para quase a metade da população brasileira, que vive em cidades servidas por apenas uma empresa de telefonia fixa.

Pacotes econômicos e vantagens como ganhar aparelhos de celular são os fatores que mais motivam os brasileiros a mudar de prestadora de serviço, informam pesquisas de mercado. Segundo uma delas, feita pelo Morgan Stanley, 20% de brasileiros usuários de telefone móvel trocariam de operadora por essas razões. A instituição financeira fez o mesmo estudo em outros países, como o México, onde 17% dos usuários se disseram dispostos a mudar de operadora, mas por causa da qualidade dos serviços.

O preço é a razão central hoje, mas amanhã o quadro pode mudar. A questão é que a portabilidade chegou para agitar esse mercado. Para segurar seus assinantes, as operadoras terão que se diferenciar, cada vez mais, oferecendo novos produtos e serviços de valor agregado (conhecidos pela sigla SVA ou VAS, em inglês), principalmente jogos, download de vídeos e músicas, ringtones, wallpapers, serviços de localização, notícias, ou seja, tudo aquilo que faz do celular uma solução multimídia.

As empresas que detêm as maiores fatias do bolo serão as mais pressionadas a sofisticar a oferta de serviços, se não quiserem perder espaço para as que entraram no jogo mais recentemente.

Terão de encontrar novas maneiras de “fidelizar” o cliente e buscar seu posicionamento no mercado, especialmente no período de 12 meses após a entrada em vigor da portabilidade numérica, que é quando a movimentação costuma ser maior, segundo experiência de outros países. Depois desse período, tende a haver uma estabilidade.

Será esse o momento chave para as operadoras usarem de toda a competência e criatividade para conhecer bem seu público e partir para soluções inteligentes? O principal trunfo que tinham para reter os clientes, o incômodo provocado pela perda do número, com todo o prejuízo que isso acarretava para os relacionamentos pessoais e a vida profissional, foi por água abaixo. Em uma situação em que todos têm mais liberdade de escolha, ganha quem tem mais qualidade. E você, o que acha?

 

Alberto Leite, CEO da SupportComm

Não se pode negar. O aparelho da Apple chegou como novidade notável. Pequeno para computador de bolso, porém grande para um celular, é capaz de convergir funções de câmera digital, internet (com boa navegação), telefone e iPod, e ainda por cima com uma revolucionária interface gráfica acionada por leves toques dos dedos.

Os criadores do Macintosh capricharam na nova invenção, nas mãos já de milhões de pessoas em todo o mundo, e que agora ganhou a versão 3G. Bem mais veloz na transmissão de dados, ela traz como vantagem sobre a anterior, por exemplo, a possibilidade de falar e navegar na rede ao mesmo tempo, além da qualidade superior de áudio.

Uma pesquisa realizada este ano nos Estados Unidos aponta que 28% dos usuários de iPhone substituem as funções de um notebook pelas do celular, devido a sua praticidade. Também foi apontado que mais de 75% destes usuários utilizam a internet móvel com mais frequência do que utilizavam em seus antigos celulares, mas 24% dizem que o navegador não é compatível com todos os sites.

Seria esse aparelhinho, de preço um pouco salgado, ainda que mais barato que os computadores convencionais, um passo gigante em direção à inclusão digital de milhões de pessoas?

Há quem ache que sim. Porém, estamos só no começo da internet móvel. A Apple pode ter dado a partida criando um produto inovador, mas já há concorrentes quase à altura e outros prometendo “arrasar quarteirões”, como o Google Phone - que, segundo dizem, pode ser para o iPhone o que o Windows foi para o Macintosh (este continua com seus fãs incondicionais, mas ocupa uma fatia pequena do mercado).

Enquanto a Apple faz grandes restrições à instalação de outros softwares no iPhone, limitando o universo de opções para seus usuários, “smartphones” de outras marcas buscam oferecer um número ilimitado de aplicativos desenvolvidos por programadores criativos dos quatro cantos do planeta.

O Google, por exemplo, para voltar a citar um concorrente de peso da Apple, está investindo milhões em programas como o da rede social (tipo Orkut) incrementada com um GPS, que indica, em um mapa, onde estão os amigos do usuário. O iPhone não tem nada parecido, além de, por causa da política da sua marca, não comportar softwares populares como o MSN e o Skype.

Assim como aconteceu com a chegada das tecnologias GSM e 3G, o iPhone pode virar febre entre os apaixonados por gadgets e inovações tecnológicas, atrair investimentos para o mobile marketing e tornar real o conceito de convergência de mídias.

Mas a pergunta que deixamos no ar é: seria esse o verdadeiro caminho para a aceleração da base de usuários da internet móvel? Ou um aparelho, por mais genial que seja, porém fechado a programas de outras procedências, não limitaria a liberdade de escolha do consumidor?

 Alberto Leite, CEO da SupportComm