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A evolução da Web 2.0, com a ascensão de meios de comunicação interativos como blogs, wikis e redes sociais, influencia o comportamento do consumidor. As diversas ferramentas que os usuários têm em mãos permitem que as informações cheguem de forma cada vez mais rápida ao público, disputando os espectadores com as chamadas mídias convencionais, como sites, jornais e emissoras de rádio e TV. Esse fato, conhecido como "fenômeno da fragmentação", é acompanhado pelas grandes organizações, que buscam alternativas para atrair a atenção dos consumidores.

A chegada da terceira geração de celulares (3G) deixou as conexões mais rápidas, facilitando o download de filmes, fotos, música, jogos, etc. A 3G facilitou também a busca por informações, otimizando as campanhas de marketing. Hoje é possível que o consumidor receba um Short Message Service (SMS) ou MMS Multi-Media Message System (MMS) e visualize publicidades, clique nas imagens e realize compras de conteúdo pelo celular. As respostas a esta inovação pelos consumidores são imediatas, sem falar no nível de abrangência, já que a ferramenta atinge de jovens a idosos pertencentes a todas as classes sociais.

Neste contexto, as companhias estão descobrindo que o celular é uma poderosa ferramenta para divulgar novas idéias e produtos; afinal, trata-se de um equipamento presente nas 24 horas do dia dos usuários. Obviamente as empresas não abandonaram as mídias tradicionais, mas saíram do lugar-comum ao apostar no mobile marketing, ferramenta baseada na convergência de diversas soluções como voz, dados, SMS, MMS, bluetooth e códigos 2D. De acordo com pesquisa da ABI Research, o mercado global de "mobile marketing" deve saltar de US$ 1,8 bilhão em 2007 para US$ 24 bilhões até 2013.

Como exemplo clássico deste movimento, podemos citar o McDonald's, que investe pesado em marketing digital. Para se ter uma idéia, as campanhas da empresa realizadas via celular e internet representam entre 8% e 10% do orçamento total de marketing da companhia - há quatro anos, este percentual era de 2%. No Japão, por conta das Olimpíadas, todo o marketing do McDonald's foi feito pelo celular.

Tempos atrás, as ações de marketing direto eram realizadas por meio de grandes listas, sem nenhum refinamento, e invariavelmente atingiam pessoas com interesses completamente diferentes. Esta falta de assertividade fez com que iniciativas como telemarketing e e-mail marketing perdessem credibilidade junto ao consumidor. Percebeu-se então que a barreira entre realizar um bom trabalho e incomodar o cliente é tênue, mas precisava ser encontrada por uma questão de preservação da imagem da empresa.

Já o mobile marketing é um dos meios de comunicação mais assertivos e eficazes, uma vez que permite o contato com uma base de dados qualificada, composta por um público cujo perfil é aquele que se pretende atingir. Isto é possível com o auxílio do Opt in, prática onde o consumidor autoriza o envio de mensagens para seu celular, detalhando os temas de seu interesse.

São inúmeras as possibilidades de interação com o usuário pelo mobile marketing. Elas vão desde promoções e incentivos a vendas, com envio de cupons de desconto e sorteio de prêmios, até programas de fidelidade e relacionamento, publicidade e propaganda e comunicação institucional por meio de jogos interativos por SMS, personalização do telefone com brindes digitais, advergames e aplicativos personalizados.

Além disso, o uso do celular como ferramenta de marketing permite medir melhor o impacto e a efetividade das campanhas, graças aos relatórios detalhados, pelos quais é possível acompanhar e analisar resultados. As taxas de retorno dos consumidores são impressionantes, sobretudo por conta do baixo custo comparado às mídias tradicionais. E não podemos esquecer que a utilização da telefonia móvel nas campanhas reforça - e muito - a imagem de inovação das organizações.

Atualmente, o mobile marketing permite ações avançadas de Customer Relationship Management (CRM), a partir do histórico registrado pelas pesquisas que permeiam as campanhas. Embora as empresas saibam que isto é possível, poucas utilizam estes conceitos efetivamente. Para dar mais este passo, é preciso que as organizações se conscientizem do verdadeiro poder dos celulares, cuja quantidade já ultrapassa 130 milhões no País.